从零到一建立一个创业项目，首先除了要验证关键假设和需求外，还需要面对如何打开市场，进行冷启动。本文作者为A16Z负责加密赛道的合伙人Maggie Hsu，主要讲了Web3项目的GTM（go to market），到底产品如何走向市场？创业者需要确保上线后产品的价值能够传递给用户，才能获得市场的回报。

在研究和判断一个公司时，也需要系列指标和思考框架，本文提供了很好的思路，本系列分为几篇，本篇主要讲的是空投、类SaaS Crypto项目、Meme等对创业公司的策略影响，文末也给Web3创业者提供了一些建议。

注:本文版权归A16Z所有，译文为公益性质，仅为帮助大家共同学习,不构成任何投资上的建议。

序言

本文近6000字，阅读时间需要10-20分钟。

原文链接：https://future.a16z.com/go-to-market-in-web3-new-mindsets-tactics-success-metrics/

创业公司都面临着一个问题：怎样开始创业冷启动？如何从零到一？如何获客？如何打造网络效应？到底如何"进入市场，让潜在客户将金钱、时间或者注意力花在产品或服务上？

Web2.0时代由亚马逊、eBay、Facebook和Twitter等大型集中式的产品和服务定义。在Web2.0时代，绝大部分价值都不属于普通用户，而是属于平台。

过去大多数创业公司的路径是，大幅投资于销售和营销业务板块，这是传统的进入市场（GTM）战略的一部分，重点是获客和留存客户。但是，近年来，出现了一种全新的组织模式，这种新模式不由企业集中控制。传统公司的方法是，领导决定全部产品和服务方式。新的组织建设模式，利用去中心化的技术，通过Token(通证）这样的的数字要素，普通用户拥有了决策权，成为了组织的所有者。

我们把这样的新模式称为Web3下的新模式，它改变了过去整个的GTM理念。虽然部分获客模式还是遵循传统方法，但token和新型组织结构，去中心化的自治组织（DAO）的出现，需要各种新的开始和市场交互的方法。

由于Web3对许多人来说，仍然是个新概念，但这个领域存在巨大潜力。

在本篇文章中，A16Z创始合伙人分享了一些Web3模式下思考创业公司如何打开市场的新框架，以及不同类型的组织模式如何存在于这个生态系统中。同时，本篇还会为Web3创业者，如何规划 GTM战略提供一些策略参考。

目录

• 从Layer 1& Layer 2开始

Layer 1 区块链协议的Go To Market

中心化无Token模式：Web2-Web3混合

软件即服务SaaS

市场平台和交易所

• 常见的具体GTM策略分析

  空投（Airdrops）

  Developer Grants

  Meme

• 给Web3创业者的建议

  这些策略，对Web3的创始人意味着什么？

从Layer 1& Layer 2开始

Layer 1 区块链协议的Go To Market

Web3的Layer 1 指的是底层区块链。像Avalanche、Celo、Ethereum和Solana都是Layer 1 区块链的例子，通常它们都是开源的，任何人都可以在Layer 1基础上构建，复制、并与它们集成。这些链的增长，主要来自更多的应用程序数量继续建立在它们基础之上。

Layer 2是指在Layer 1 之上运行的，以解决L1扩展问题的解决方案层，主要目标是帮助解决Layer 1 网络的可扩展性问题。Layer 2的解决方案通常是 rollup。Rollup原理主要指的就是，把交易进行批量处理，然后通过Bridge,把数据回传到第1层网络上。第二层Rollup有两个主要类别。第一种，Optimism的Rollup，"乐观地 "假设交易是诚实的，没有通过欺诈证明进行欺诈。第二类，zk滚动，使用 "零知识 "证明来确定。这些第二层解决方案中的大多数目前正在为以太坊开发，大多还没有发自己的token（一个例子：8000字拆解L2扩展解决方案公司StarkWare）。

此外，协议可以建立在其他L1或L2之上，以Uniswap协议为例，它支持以太坊（L1）、Optimism（L2）和Polygon（L2）。

第一层区块链、第二层扩展解决方案和这些其他协议的增长也可能来自Fork，就是把一个链的源代码，然后改改（类似于洗稿，或者声明二次创作）。例如，第一层区块链Ethereum被Celo Fork了。Optimism，也是一种第二层的扩展解决方案，被Nahmii和Metis Fork了。而Uniswap被Fork之后，创造了SushiSwap。虽然这最初看起来是负面的，但一个网络拥有的分叉数量实际上是一个成功的衡量标准,它表明其他人认可了它的价值，想要复制它。

抽象出来就是下图右上角这部分：

这些例子和思维方式都集中在右上角的象限，即带有Token的去中心化网络。普遍来说，这是我们所认为的，目前Web3最先进的例子。

然而，根据组织的类型，仍然很多GTM的策略，是融合Web2和新兴的Web3模型中的共性。因此，如果创业者在刚开始制定市场策略时，就应该了解各种方法的范围，现在让我们来讲一下融合Web2 GTM和Web3 GTM策略的混合模式。

中心化和无Token模式：Web2-Web3混合

Centralized and no token:

The Web2-Web3 hybrid

如上图左下象限所示，很多这个象限的公司团队偏集中化，没有Token,主要的服务和功能多是为用户访问Web3基础设施和协议提供入口和交互。

在这个象限里，Web2和Web3的市场策略有很大的重叠：特别是在SaaS和市场领域。

软件即服务（SaaS）

像例如Alchemy这样的公司，模式类似于SaaS/PaaS，它的服务模式是，提供nodes-as-a-service,这类型的公司，通过各种不同等级的订阅模式和费用，向B端用户提供按需基础设施，所赚取的费用，由需要的存储量、节点是专用还是共享，以及每月请求量等因素共同决定。

不过，SaaS的商业模式，通常需要传统偏向Web2的市场激励机制，获客方式主要是通过产品主导和渠道主导策略的结合。

产品主导的获客，主要是让用户先对产品进行试用。

例如，Alchemy的产品之一是Supernode，这是一个以太坊API，针对任何在以太坊上构建但不想自己运营基础设施的组织或机构。在这种情况下，客户会通过免费模式尝试Supernode，而一旦反馈良好，客户就会向其他潜在客户推荐该产品。

相比之下，渠道主导的获客模式，侧重于不同的客户细分（例如，公共部门与私营部门客户），并让销售团队能与这些客户保持一致。在这样的情况下，一个公司可能会有一个销售团队只专注于公共部门的客户，如政府和教育部门，并会深入了解这种类型的客户的需求。

这篇文章只是提了一个引子，主要帮助解释Web2和Web3 GTM策略之间的区别，但重要的是，以开发人员为中心的对外联系，和维护开发者关系：包括开发人员文档、活动和教育，这些部分也非常重要。

市场平台和交易所

Marketplaces and exchanges

左下角象限中的其他公司，主要靠的是消费者相对熟悉的市场和交易所的模式，如P2P的NFT市场OpenSea，加密货币交易所Coinbase。这类别的企业根据交易费 transaction fee（通常是交易的抽成）而产生收入，这与eBay和亚马逊等经典网络市场的商业模式类似。

对这类型的公司来说，收入增长主要来自于交易数量的增长，平均交易价值，以及平台的用户数量，这些因素共同导致了总交易量的增加，有一定的网络效应，同时也可以在品种、市场流动性等方面让用户共同受益。

这里的一个关键的GTM策略，是通过与其他平台合作，进一步增加渠道分销，展示精选商品。这类似于亚马逊的联盟计划，博主可以链接到他们喜欢的商品，通过这些链接进行的购买都会给博主提供佣金。

但与Web2的一个关键区别是，web3的结构除了联盟费用外，还允许将版税分配给回创作者。例如，OpenSea通过他们的白标（White label)计划提供传统的联盟销售渠道，通过推荐链接进行的购买,会给联盟带来一定比例的销售，但它也允许版税，创作者可以继续赚取任何二次销售的百分比。(这个Web3功能是由加密领域独特地属性所实现的，因为智能合约可以预先编码百分比安排，区块链跟踪出处，等等）。

由于创作者现在有机会继续通过二级市场实现其作品的货币化,这样的货币化，以前在Web2时代中无法运行，更不用说获取更多属于创作者的价值了，因此，他们将被进一步激励，继续促进市场，而创作者本身也会成为布道者。

常见的具体GTM策略分析

空投（Airdrops）

空投是指一个项目向用户分发Token，以奖励该项目想要激励的用户行为，例如用户测试网络或协议。这些Token可以分发给特定区块链网络上的所有现有地址，也可以有针对性地分发（如分发给特定的关键影响者）；通常，空投会被用来解决冷启动问题，例如引导早期应用，奖励或激励早期用户等。

2020年，Uniswap向任何使用过该平台的用户空投了400个UNI。2021年9月，dYdX向用户空投了DYDX。最近，ENS向任何拥有ENS域名（去中心化的.eth域名）的人进行了空投；空投是在2021年11月进行的，但任何在2021年10月31日之前拥有ENS域名的人都有资格（直到2022年5月）索取$ENS代币，这为持有人提供了与ENS协议相关的治理权。

在NFT领域，NFT项目的空投也越来越受欢迎，以吸引更多的人加入项目。最近一个值得注意的空投是来自无聊猿游艇俱乐部，这是一个由10,000个独特的NFT组成的集合；2021年8月28日，BAYC创建了相应的突变猿人游艇俱乐部。每个BAYC代币持有者都收到了变异血清，允许他们铸造10,000只 "变异 "猿，另外，新的10,000只变异猿也开始供新加入者使用。因为有不同类型的血清，血清只能使用一次，而且由于一只无聊的猿猴不能使用同一级别的多个血清，血清增加了一个新的稀缺性模式。

这些空投是为奖励NFT持有者或网络和协议用户而追溯进行的（就像ENS空投一样），但空投也可以作为一种主动的GTM策略，鼓励用户关注特定项目，由于信息在区块链上是公开的，新项目可以向例如所有使用特定市场的钱包，或所有持有特定代币的钱包空投。

但是，要注意，项目在进行空投之前，都应该清楚地阐述整体Token分布、分类和计划。有很多空投被用于邪恶目的,还有很多空投出了问题，此外，在美国，空投代币可被视为证券发行，所以项目在从事任何此类活动之前应咨询律师。

Developer Grants

Developer grants是指从协议的资金库中向以某种方式为改善协议做出贡献的个人或团队提供的赠送物。这可以作为DAO的一个有效的GTM机制，因为开发者活动是协议成功的一个组成部分。拥有开发者资助的项目和协议的例子包括Celo、Chainlink、Compound、Ethereum和Uniswap。

奖励金可以用于从协议开发到bug赏金、代码审计和其他编码以外的活动。Compound甚至有一种与业务发展和整合有关的奖励，资助任何增加Compound使用的整合，他们资助了一个将Compound与Polkadot整合的基金。

Meme

Meme，是指在社区里传播的观念，代表了一种共享的亚文化或对现实的认知。带有文字叠加的,疯狂传播的图片是web3组织的另一种GTM策略。鉴于加密货币生态系统的复杂性和广泛性，以及社交媒体用户的短暂注意力，Meme可以快速传达信息,Meme还可以以一种高度信息密集的方式发出归属感、社区、善意等信号。

NFT项目Pudgy Penguins，一个由8888只企鹅组成的系列，由于其可记忆性而开始。该藏品的主要投放量在20分钟内售罄，该藏品被各大媒体报道，而这又有助于将此类项目纳入主流。PFP"（头像图片）系列的社会展示和社区元素。Twitter最近推出了一项功能，允许用户通过链接到OpenSea的API的六角形个人资料图片来证明他们对NFT的所有权。

拥有大量社交媒体追随者的业主在将他们的个人照片改为项目的照片时，会引起对项目的关注，而且项目业主通常会关注同一项目的所有其他成员。这些举动反过来也会产生其他的Meme，就像Crypto Covens和 "web2 me vs. web3 me "的Meme一样，用户将他们的女巫和他们的真实面孔放在一起，表示身份和归属感。

给Web3创业者的建议

这些策略，对Web3的创始人意味着什么？

首先其实是心态的转变。在Web2的公司中，创始人不仅要设定一个自上而下的愿景，还要培养一个团队，并根据这个愿景进行规划和执行。

在Web3中，创始人更多的是扮演园丁的角色，帮助培养和培育潜在的成功产品，同时也为这一切的发生提供自由的空间。虽然Web3的创始人仍然设定了组织的目的，以及最初的治理结构，但治理结构本身可能很快就产生一系列新角色。创始人可以优化协议使用和社区质量，而不是仅仅优化人数增长或收入和盈利能力。此外，权力下放之后，创始人必须适应不存在等级权力结构的环境，创始人只是倡导特定项目成功的众多参与者之一。

在权力真正下放到员工那里之前，创始人应深思熟虑，确保项目在这样的条件中能够取得成功。

在担任Zappos.com的前CEO Tony Hsieh的幕僚时，亲眼目睹了其中的一些情况，Zappos.com是一家电子商务公司，现在属于亚马逊。该公司从2014年开始尝试去中心化（相比之下，只有自上而下）的治理结构，包括被称为 "holacracy "的自我组织管理系统。Holacracy涉及工作的等级制度，而不是人的等级制度，结果好坏参半。

但是 Tony Hsieh提供了一个有用的比喻，他把自己的角色比作温室中植物的栽培者（在整体式管理模式中），而不是成为最好的植物，创业者需要像 "温室的建筑师"一样，通过设置合适的条件，使所有其他植物能够蓬勃发展和茁壮成长。

Friends with Benefits（FWB）的负责任人Alex Zhang也有同感，工作 "不是设定一个自上而下的愿景"，而是促进创建 "框架、许可和法规，供社区成员 "共同批准，并在此基础上继续发展和建设。

当Web2的领袖专注于更新产品路线图和推动新产品的发布时，Zhang认为自己更像是一个园丁，而不是一个自上而下的建设者。他的角色包括观察FWB的其他Discord友邻频道），清退没有吸引力的频道，帮助支持和发展更有动力的频道，通过为这些渠道创建一个框架，创建推动渠道成功的游戏手册（如活动的组合、明确的领导和治理结构），由此，Alex Zhang成为更多的教育者和沟通者。

就NFT项目的创始人而言，角色主要是知识产权（IP）的发起人和临时管理人。Bored Ape游艇俱乐部的创建者认为："我们把自己看作是知识产权的临时管理人，而知识产权正处于越来越分散的过程。我们的野心是让它成为一个社区拥有的品牌，其触角伸向世界级的游戏、活动和街头服饰"。拥有一个NFT，无论是图像、视频或声音剪辑，还是其他形式的NFT，都将与NFT相关的所有权利传递给所有者。

随着NFT的买卖，这种所有权被转移,随着围绕NFT的生态系统的发展，这些利益将归于NFT所有者，而不仅仅是NFT项目的创始团队。

NFT所有权也可以是社区驱动的许可和社区驱动的内容（与传统的知识产权特许权不同）。这里的一个例子是Jenkins The Valet，一个来自BAYC系列的NFT化身（特别是第1798号猩猩），与Creative Artists Agency（CAA）签约，在各种形式的媒体上进行代理。詹金斯是由拥有1798号猿的Tally实验室创造的。

Tally Labs决定为猿猴注入自己的品牌和背景故事，并扭转了NFT的统计稀有性是其价格和成功的主要决定因素的观念。然后，他们创造了一种方式，让其他人通过 "作家的房间 "NFT参与创造詹金斯周围的内容，例如，社区成员能够投票决定第一本书的类型。

未来还有很多可能的新模式，传统的Web2 GTM框架只是一个有用的参考，并提供了一些有玩法，但它们只是Web3组织可用的众多框架中的很小一部分。

关键区别是，Web2和Web3的目标、增长和成功指标往往是不一样的。建设者应该从一个明确的目的开始，围绕这个目的发展一个社区，并相应地匹配他们的发展战略和社区激励措施，以及与之相应的市场动机，我们期待未来各种新模式的出现。