短期借势“元宇宙”话题营销，长期以数字化和虚拟化产品服务加深品牌基底。2021年以来，多家品牌开展“元宇宙”相关主题营销，主要形式包括：1）启用或推出虚拟代言人；2）发布数字藏品；3）举办线上虚拟发布会、开设线上展厅等。我们认为，主要驱动因素包括：

图表：品牌“元宇宙”主题营销热度上升

资料来源：各品牌官方微博，百度VR官方微信公众号，百度指数，中金公司研究部

►短期：热点话题助力品牌触达年轻用户群体。话题层面，2021年以来元宇宙概念热度持续上升，公众层面围绕元宇宙的定义、组成要素等展开讨论，带动包括虚拟人在内的虚拟营销受到品牌关注。用户层面，年轻群体与互联网共发展，对虚拟文化接受度较好。我们认为，年轻用户对于虚拟文化具备关注度，虚拟场域的创新活动形态或能助力品牌获取注意力。

►中长期：虚实融合焕新用户的品牌服务与体验。我们认为，元宇宙概念下，品牌在“人货场”三个维度均有机会向用户提供更好的产品和服务。据IDC预测，到2023年，60%的企业或向用户提供沉浸式体验，通过模拟线下实体感受的互动方式实现差异化，并解决用户的数字化疲劳。

图表：品牌在元宇宙展开“人货场”的可能性

资料来源：腾讯广告，网易态度营销，中金公司研究部

• 在“人”的层面：虚拟人或能成为品牌与用户沟通的直接渠道，向用户提供“有温度”的服务。

1）品牌形象的具象化：品牌虚拟代言人可通过外形、运营等方式放大品牌特征，相对固定的形象也为用户的认知和长期情感沉淀提供了锚点。目前，包括伊利、花西子、屈臣氏、肯德基在内的多家品牌已推出品牌虚拟代言人。

2）有温度和信任感的服务：我们认为，尽管机器人或自动化系统已能实现服务效率提升，但在部分场景，如理财服务、医疗健康等，与“人”沟通仍是重要的消费体验。伴随AI、VR/AR等技术的升级，虚拟销售、客服等或能承担为用户提供个性化咨询和讲解服务的功能。多家互联网公司已推出虚拟客服解决方案，如中国移动旗下移动云推出虚拟客服，网易云信亦推出了金融行业的虚拟客服解决方案。

• 在“货”的层面：虚拟商品延展品牌IP，传递品牌价值。目前数字藏品为品牌虚拟物品的重要形式之一，因其具备唯一性、永久性、不可复制、不可分割等特点，在虚拟场域强化了品牌的社交货币属性，将品牌形象与用户的身份认同进行链接。展望未来，我们认为品牌有望在强化虚实商品间的联系、挖掘虚拟商品的“实用功效”等方面在元宇宙中进一步演绎“货”的价值。

• 在“场”的层面：重现线下体验，追求品牌的“永久在线”。我们认为，元宇宙概念下的虚实融合不仅止于对于线下活动在形式层面的复刻，在品牌与用户的接触方式和交互体验上亦能释放价值：

1）品牌曝光层面，品牌广告内容或能与用户的线上活动进行更自然融合。网易手游《逆水寒》披露，游戏或采取广告方式变现，在游戏原生场景中进行广告植入，例如用户的虚拟分身在游戏中喝水，瓶身即打上品牌标识。

2）品牌交互层面，在虚拟场域体验“实体”店铺。百度旗下虚拟世界“希壤”为品牌提供虚拟场域开设数字展厅、入驻商业街等，目前已有来自汽车、服饰、消费品等行业品牌落地“希壤”中的“蓝宇宙”赛博商业街区。我们认为，在虚拟场域开设“实体”店面或为品牌重现线下消费体验的第一步，未来伴随技术升级，品牌或能在虚拟场域实现“永久”营业。

图表：品牌或在游戏原生场景中进行广告植入

资料来源：《逆水寒》手游官方公众号，中金公司研究部

图表：品牌入驻线上虚拟商业街

资料来源：百度VR官方公众号，中金公司研究部

效率工具：虚拟人助力行业数字化升级

虚拟员工入场，企业数字化转型加速。我们认为AI驱动型虚拟人在多行业存在应用潜力，背后人工智能等相关技术为驱动因素。IDC在“2021年中国人工智能市场10大预测”中提到，到2024年，45%的重复工作任务或由 AI、机器人和机器人流程自动化（RPA）提供支持的“数字员工”实现自动化或增强。近期已有部分行业出现相关应用案例，例如万科财务部虚拟员工崔筱盼，其负责催办的单据核销率达到了91.4%；虚拟教练观君以智能运动分析模型助力中国冰雪国家队在2022北京冬奥会夺金。

图表：人工智能解决方案应用场景丰富

资料来源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部

注：数字化程度为行业IT支出水平；效率提升潜力指劳动力可被AI替代或人效可被AI加强的程度；未来商业化潜力指人工智能产品商业化的能力和行业的增长；竞争指行业内AI解决方案提供商之间竞争强度。

►虚拟主持人：从文本到音视频的生产流程自动化。2022全国两会期间多位虚拟主持人参与了报道工作，其中包括央视频推出的虚拟主播“AI王冠”。“AI王冠”与其原型（总台财经主持人王冠）在神态和声音上高度一致，且能够在技术和内容团队的支持下，完成数据收集、趋势研判、可视化包装、虚拟人播报等流程。此前，广电总局在《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》中明确提出，将面向新闻、综艺、体育、财经、气象等电视节目，探索虚拟形象、语音驱动、动作捕捉等技术，提升节目制作效率及质量。我们认为，“AI王冠”等虚拟主持人突破了真人的生理和物理限制，提升了信息传递时效性，体现了技术对内容生产和媒体融合的赋能。

►虚拟主播：从主播人才培养到直播间运营的效率提升。

• 人才培养方面，虚拟人或能解决功能型直播场景下的主播需求缺口。根据艾媒咨询统计，2022年中国直播人才需求1,500万人，同比增长25.0%。其中，就电商直播场景而言，主播需要在人物设定、专业知识、口才表达等方面进行培养，对于中小卖家或企业而言，前期成本投入相对较高，后期亦存在主播流失等不确定性，而AI虚拟人解决方案即采购即使用，降低了沉没成本风险，或为更优解。

• 运营效率方面，AI主播分担真人主播工作量，填补效率空缺。电商主播相关工作内容除了上线直播，还包括直播内容准备、设备调试、选品，以及直播复盘等工作，工作强度较大。我们认为，未来电商直播等功能型场景，或形成真人主播+AI主播搭档的模式，由真人形成直播间IP，辅以AI提升效率。目前已有多家品牌启用AI直播模式，蓝色光标、科大讯飞等平台亦推出虚拟直播间、虚拟主播产品等服务。

图表：中国直播人才需求量较大

资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部

图表：虚拟主播分担真人主播工作量并填补效率空白

资料来源：腾讯广告，摩飞京东官方旗舰店，中金公司研究部

►数字员工：效率和灵活为主要诉求，有待技术进一步升级。根据艾媒咨询调研，多数用户认为数字员工的优势在于降低劳动成本，全天候工作提升工作效率，而当前的不足之处主要为解决问题的能力有限，且过程相对僵化。商汤智能产业研究院对虚拟人在自动化和拟人化两个维度上进行了等级划分，其中L1级别虚拟人以平面形象为主，在互动性和智能性上较为欠缺，而L5级别虚拟人能够胜任个性化工作，实现完全智能交互。商汤认为，当虚拟人行业发展到L4和L5级别方能实现虚拟人在行业间的推广和普及。

图表：效率和灵活为用户对于数字员工的主要诉求

资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部
注：数据来自用户调研，调研时间为2022年4月。

从虚拟人迈向元宇宙：展望与问题

数字分身与虚拟身份：虚拟人能否帮助用户从“在线”到“在场”？

数字分身技术下沉，虚拟社交热度上升。技术工具方面，近期多家公司推出了打造数字分身的工具或平台，包括蓝色光标的“分身有术”、科大讯飞的“AI虚拟人直播系统”，海马云的“云原生数字人方案”等。场景应用方面，目前数字分身的应用仍然集中于娱乐和社交领域，其中虚拟社交热度上升明显。根据data.ai统计，1Q22虚拟形象社交App全球下载量相较于1Q21同比提升60%，相较于1Q20增长215%。国内多家互联网公司亦推出虚拟社交活动平台，拓宽了数字分身的使用场景。

图表：网易、腾讯音乐、百度旗下虚拟社交活动平台对比

资料来源：各平台官网，腾讯音乐官方微信公众号，中金公司研究部

从技术升级到制度完善，数字分身尚处发轫之始。技术层面，目前虚拟人在质量、成本和用户体验三个维度均存在较大提升空间，且处于互相掣肘阶段。因此我们认为，虚拟人目前正处在从“展品”向“产品”迈进的阶段，从展示和宣传意义迈向实际使用价值和商业化效果。制度层面，数字分身及其背后代表的虚拟身份尚未有明确制度进行规范，待探讨的问题包括：数字分身在虚拟场域中的行为如何监管、责任如何界定；虚拟身份与真实身份之间的联系与并行准则；高沉浸度的线上场域是否会引发人类行为改变和心理影响等。

工具需求与情感需求：虚拟人能否实现科技向善？

工具需求：虚拟人实现虚拟与现实的连接。我们认为，现阶段虚拟人工具向的应用仍以“替代与备选”为核心，即在部分重复性劳动或存在物理限制的工作方向上进行探索。展望未来，我们认为虚拟人因其虚实融合特性，有望成为元宇宙与现实世界的接口：一方面，用户能够通过虚实身份转换，串联线上与线下活动；另一方面，当前以移动互联网产品、数字化系统等形式存在的应用与服务，未来或进一步与虚拟人产生形态联动，帮助技术实现与用户“共情”。

情感需求：虚拟人提供陪伴、关怀等人文关照。我们认为，在人工智能技术的发展助力下，虚拟人的理解、表达与交互有望进一步提升，进而在人类情绪和感知等方面释放价值。2016年，神舟十一号宇航员在太空中利用VR与亲人“见面”缓解思念；小冰公司中标2025日本大阪世博会项目，将为当地60万个老年家庭提供AI陪伴者。

风险提示

虚拟人技术进展不及预期。技术为虚拟人行业进展的关键驱动因素之一，若虚拟人关键技术未能持续升级，技术使用门槛无法有效降低，导致生产成本持续处于较高水平或虚拟人品质和功能受限，将影响虚拟人的应用场景拓宽，及市场和用户需求兑现。

虚拟人商业化进程不及预期。在C端层面，若虚拟人在外形、运营等方面无法持续优化，或运营团队无法维持与虚拟人扮演者的良好合作关系，或导致用户付费意愿降低、虚拟人停止运营等。在B端层面，若虚拟人功能无法进一步完善、成本持续降低，或致虚拟人难以持续开拓市场。

法律制度与行业规范风险。针对虚拟人行业的法律法规尚待完善，一方面，虚拟人IP与真人驱动者之间的法律主体界定尚不明确，若出现违法违规行为，或带来责任主体模糊的问题。同时，虚拟人相关从业者与虚拟人IP之间的关联以及利益分配等问题需要更加完善的法律制度和行业准则进行规范。

伦理道德风险。目前业界对于人类在虚拟世界中的精神和行为仍在持续探讨当中，人们使用虚拟分身进行社交、生产等活动时的行为准则和道德标准尚未建立，真人与AI驱动型虚拟人共生时存在的关系构建等问题尚处探索中。若虚拟人在应用中出现伦理道德问题，或导致行业发展中断。

资产权属与隐私数据风险。在资产权属层面，虚拟人作为一项数字资产，存在较为严重的版权界定不清晰和盗版侵权问题。如果行业未能通过技术和政策等手段，解决虚拟人授权和维权问题，或导致其盈利能力受损。在个人隐私保护层面，虚拟人，尤其是数字分身的构建，依赖于用户的外形、身份等数据输入。个体隐私数据作为虚拟人底层来源，或存在超范围获取、数据泄露等风险。

扩展阅读：
元宇宙系列之虚拟人之一
元宇宙系列之虚拟人之二
元宇宙系列之虚拟人之三